Este artículo explora el avance del diseño de productos digitales en las organizaciones, su valor y limitaciones, y qué puede ofrecer el diseño de servicios a las organizaciones que el diseño de productos no ha podido ofrecer.
El diseño de producto ha penetrado en la mayoría de las organizaciones. Les ha ayudado a enviar productos más rápido, manteniéndose al día con las expectativas de los clientes y brindando una manera de realizar transacciones mucho más fácilmente a través de canales digitales. Sin embargo, también vemos que el diseño de productos se limita a modificar y ajustar pequeños aspectos de productos individuales que no se comunican entre sí, brindando así una experiencia desconectada a los clientes. Por otro lado, el papel del diseño de servicios ha sido conectar los puntos para brindar a las organizaciones una perspectiva centrada en el cliente. Ha ido más allá de la interacción con el cliente y ha profundizado en la transformación organizacional. Creemos que es hora de que esas dos prácticas trabajen estrechamente.
De servicios a productos
Cuando comenzó Livework, imaginamos un mundo donde prevalecería el acceso, no la propiedad. Las personas satisfarían sus necesidades o deseos suscribiéndose a servicios, no poseyendo cosas, pasando de una mentalidad de producto a una de servicio. Pero después de un corto período, los diseñadores de servicios se vieron inmersos en la actividad de mapear y ajustar los viajes para hacer los servicios más placenteros y rentables. Y si bien esto no es malo, no alcanza el valor que puede ofrecer.
Con el lanzamiento de los smartphones, y una vez que la conectividad se volvió común, tomó protagonismo una nueva visión, la de los productos digitales. En esta era, las aplicaciones prácticas y sencillas reemplazaron el viejo y complejo mundo de los servicios. Los usuarios ahora tienen un control remoto para interactuar con los servicios y esperan que todas las organizaciones estén en este dispositivo.
Product Managers, Product Owners y CMOs se convirtieron en protagonistas. Su función era desarrollar y enviar nuevos productos digitales que transformarían las operaciones de las organizaciones. Para encajar en esta estructura, los diseñadores tuvieron que adaptar su trabajo a prácticas ágiles. Mantras como “la estrategia es entrega” prevalecieron y los diseñadores se encontraron en descubrimientos interminables que alimentaron a los equipos de producto con sugerencias de mejora. Fue el nacimiento de lo que hoy conocemos como diseño de producto (digital).
En el gran esquema, parece que los servicios se convirtieron en productos y no al revés.
La trampa de ver productos en todo
Por definición, los productos son el resultado de un proceso. Son lo que las organizaciones ofrecen como valor empaquetado a los clientes. Las organizaciones con una mentalidad de producto tienden a concentrarse en lo que ofrecen en lugar de en la necesidad que deben satisfacer. Y dado que adoptan una perspectiva más transaccional, carecen de una comprensión completa de las necesidades de los clientes, lo que aleja a las organizaciones de centrarse en el cliente.
Las experiencias constan de muchos elementos que unen múltiples productos y servicios. Cuando divide su organización por productos, corre el riesgo de crear silos digitales que conducirán a experiencias desconectadas y frustrantes. Además, cuando se pierde el ciclo completo de la experiencia, dado que la atención se centra en las métricas transaccionales del producto, se corre el riesgo de perder el lado relacional de las necesidades humanas.
Una buena definición de servicio es que es “un artefacto que aumenta el potencial de acción de una entidad percibida como beneficiaria”. Suena complicado, pero básicamente significa que cualquier cosa que una organización haga (artefacto) para ayudar a alguien (beneficiario) a hacer algo más rápido, mejor, más fácil, lo que sea (potencial para actuar) es un servicio. Un servicio podría ayudar a las personas a lavar la ropa con menos esfuerzo, llegar más rápido a lugares lejanos, comunicarse con otras personas a distancia, pagar cosas sin efectivo, etc.
Podría pensar que los productos y servicios parecen iguales, pero el uso de cada término conduce a resultados diferentes. Mientras que el foco de los productos está en lo que se ofrece, el de los servicios está en lo que la organización permitirá que hagan sus clientes.
En los servicios, también nos fijamos en los espacios entre transacciones. Vemos cómo las personas cambian de canal para satisfacer una necesidad o deseo y su evolución. Entonces, cuando aplicamos una perspectiva de servicio, comenzamos a prestar atención a una relación que se desarrolla con el tiempo.
Donde el diseño de producto acierta
Nuestra intención no es invalidar todo lo que la mentalidad de producto ha aportado a las organizaciones de todo el mundo. Ha sido asombroso ver cómo la revolución digital ha hecho que la mayor parte de nuestras vidas sean mejores y más fluidas a través de esas soluciones. Y es fácil ver por qué la visión del producto ha adquirido una posición tan dominante en el panorama digital.
Permitir y arreglar transacciones para satisfacer las expectativas del cliente.
Dado que hoy en día la mayoría de las personas tienen acceso a teléfonos inteligentes (y a Internet) y esperan que las soluciones digitales satisfagan sus necesidades y deseos, los diseñadores de productos han estado ocupados trasladando las organizaciones a donde los clientes esperan que estén. La mayoría de las transacciones deben estar disponibles en formato digital y es necesario corregir muchas más. Llevar nuestra sociedad a un panorama digital es actualmente el principal beneficio del trabajo de diseño de producto.
Autonomía para moverse rápidamente
Al tener una división clara en torno a los productos, las organizaciones brindan a los equipos la responsabilidad adecuada para decidir qué hacer a continuación. Tienen libertad para implementar cambios que puedan abordar los objetivos comerciales, lo que crea el entorno adecuado para que los equipos avancen rápidamente. Con más autonomía, las organizaciones pueden enviar productos más rápidamente.
Rápida reacción a los cambios en el mercado.
Ser digital significa estar donde tus clientes esperan que estés. Dado que las tecnologías avanzan a un ritmo más rápido, las organizaciones deben construir más pantallas (u otras formas de interacción). Tener equipos dedicados a crear esas interfaces ha ayudado a las organizaciones a mantener el ritmo esperado y reaccionar rápidamente a los cambios en el panorama competitivo.
Aprendizaje constante y ajustes sobre la marcha
Los servicios (y los productos digitales) no se implementan todos simultáneamente y, una vez que lleguen a los clientes, necesitarán ajustes. Tener equipos dedicados a un producto significa que crean, lanzan y miden el impacto de sus soluciones. Esta última parte les permite aprender rápidamente qué no es correcto para realizar cambios cuando sea necesario en lugar de simplemente pasar al siguiente proyecto.
Uniendo productos con servicios
Los diseñadores de servicios han abordado los proyectos como lo hacen los diseñadores industriales desde hace mucho tiempo. Pero mientras los objetos deben diseñarse con antelación para poder fabricarse, los servicios tienen múltiples piezas móviles que no se implementan todas a la vez. Deben cambiar constantemente, evolucionando según los clientes y las necesidades de la organización. Y si bien podría ser una buena idea determinar una visión ideal para el servicio, ésta comienza a cambiar tan pronto como comienza a implementarse. El diseño de servicios debe aprovechar este aspecto que proporciona el diseño de productos.
En lugar de modificar y mejorar bits y bytes de productos aislados, las organizaciones también deben comprender cómo está conectado todo. Encuentre el equilibrio y la sincronía entre productos para satisfacer a los clientes con una operación optimizada. Y si bien es crucial optimizar las tareas de los clientes mejorando los productos, las organizaciones también deben tener la perspectiva de innovar. Deberían buscar nuevas formas de hacer lo mismo que hacen y también pensar en nuevas cosas que hacer, siempre pensando en el cliente y su servicio.
El diseño de servicio proporciona una visión general. Aporta una perspectiva holística a la relación con el cliente: cómo es y cómo podría ser. Prueba hipótesis e ideas más allá del producto, recuperando información que podría cambiar los productos y su configuración.
Todo lo que hace una organización debe estar vinculado a la generación de valor para los clientes. Lo sabemos porque llevamos más de dos décadas ayudando a las organizaciones a centrarse más en el cliente. Hemos visto lo que les sucede a las empresas que atraviesan esta transformación. Encuentran una sinergia entre ganancias, eficiencia y satisfacción del cliente. Pero para lograrlo, deben tener una comprensión clara de cómo el trabajo de todos contribuye al objetivo final de brindar a los clientes lo correcto y de la manera correcta. Y esto sólo es posible con la mentalidad de afuera hacia adentro que aporta el pensamiento de servicio.
Desembalaje del pensamiento y el diseño del servicio
El diseño de servicios implica mucho más que incorporar una mentalidad de afuera hacia adentro centrada en el cliente. Exploremos esa capa de valor añadido que el diseño de servicios puede aportar ahora al mundo de los productos digitales.
Alineación
El diseño de servicios puede transmitir una visión general de lo que la organización ofrece a sus clientes y cómo sucede a través de una gama diferente de servicios (y productos). Esta comprensión del servicio conectada y de múltiples capas ayuda a organizar y encontrar sincronía entre varios departamentos y grupos de personas (escuadrones) para ganar responsabilidad, velocidad y eficiencia al eliminar estructuras y procesos innecesarios.
Intensidad humana
Aunque el diseño de producto ha difundido el diseño a las organizaciones, creemos que no ha podido llevarlo de forma completa. Como señalamos antes, la práctica es limitada, con un enfoque común en ciclos cortos. El diseño de servicios puede desbloquear la colaboración entre funciones e impulsar una forma humana de decidir qué hacer en un nivel más estratégico, no solo en la capa de interacción. Crea espacio para tipos de trabajo más fundamentales, que implican una investigación profunda del consumidor y ciclos más largos de ideación y creación de prototipos.
Más allá de mejorar los servicios
Debido a su ética más holística y su enfoque en el largo plazo, el diseño de servicios puede traspasar los límites de las organizaciones y ampliar su alcance. Por ejemplo, busca resolver el desafío final de hacer avanzar a las organizaciones hacia un futuro más sostenible. Busca activamente soluciones que sean buenas para todos los clientes (con un alcance de inclusión) y más allá de ellos cuando considera a partes interesadas como nuestros descendientes o el planeta. Y lo hace al tiempo que proporciona un modelo de negocio válido en lugar de simplemente una declaración de marketing vacía.
Conclusión
Es fácil ver por qué el diseño de productos se ha vuelto omnipresente hoy en día. Hay tanto trabajo digital para actualizar a las organizaciones con las expectativas de los clientes que surgió un ejército de diseñadores y desarrolladores de productos. Y si bien esas interfaces deben construirse rápidamente, la conveniencia que brindan se ve eclipsada por la complejidad y el desorden de los productos desconectados que generan cuando lo único que hacen es competir por la atención de los usuarios.
Creemos que el pensamiento y el diseño de servicios pueden desbloquear el potencial de las organizaciones para pensar estratégicamente y ofrecer excelentes servicios. Lo hace aportando a las organizaciones un enfoque relacional centrado en el ser humano, que conduce a mejores servicios para los clientes y al mismo tiempo considera una comprensión más sistémica de su impacto en la sociedad y el planeta.
Los diseñadores de productos y servicios deberían acercarse unos a otros y aprender de las prácticas de los demás. Podría generar más que mejores experiencias para los clientes y resultados positivos para las organizaciones. En el proceso, también podría ayudarnos a ser más conscientes de nuestro impacto, que debería ser positivo para todas las formas de vida.
