Service Blueprint: la herramienta imprescindible para el diseño de servicios

Service Blueprint: una herramienta esencial de diseño de servicios

Shostack y su artículo, impreso en 1984.

En 1984, se publicó en la famosa revista Harvard Business Review un artículo titulado «Diseño de servicios que se entregan». La Autora, G. Lynn Shostack, fue vicepresidente de Citibank y propuso una forma nueva, más organizada y metódica de estructurar y analizar los servicios a través de una herramienta, el plan de servicios. En su texto, utiliza el ejemplo de un servicio de limpieza de zapatos como base de su argumento y, a pesar de ser muy similar a un diagrama de flujo, su modelo lleva un concepto fundamental: el enfoque en las personas que utilizarán el servicio.

Desde la época de Shostack hasta la actualidad, se ha producido una profunda evolución en la forma de prestar los servicios, con la aparición de nuevas tecnologías que potencian las relaciones entre clientes y organizaciones y, así, junto a esta evolución, se ha producido también el desarrollo de la herramienta y su significado para las organizaciones.

Originalmente, un plano es cualquier plan o modelo. Su nombre proviene del método de impresión de finales del siglo XIX, donde los planos de edificios o máquinas se imprimían con tinta blanca sobre papel azul o sobre papel blanco con tinta azul. Ahora imagine una casa que necesita ser construida. Todavía no existe, pero es posible verlo mediante un plano de planta. Desde el primer plan, las personas pueden comentarlo, hacer ajustes y comprender la mejor manera de hacerlo realidad y qué materiales se necesitarán. El principio, en el caso de un modelo de servicio, es el mismo. Comprender cómo debería funcionar el servicio (o cómo funciona actualmente) para poder tomar decisiones sobre los cambios o incluso cómo proceder (en el caso de un plan prefabricado que se está utilizando para proporcionar el servicio).

A continuación se muestra nuestra definición de un modelo de servicio, que aparece en una de las tarjetas de nuestro kit de herramientas y elementos que se lanzará en marzo:

¿Cómo usar un plan de servicio?

Todo lo dicho todavía no responde a su pregunta de cómo usar un plano, ¿verdad? Pues ha llegado el gran momento. Desde que fue propuesto por Shostack, la forma de visualizar un servicio ha evolucionado mucho y, por ello, actualmente existen innumerables formas de crear un blueprint.

Momentos y Acciones

La columna vertebral de cualquier servicio debe ser las acciones realizadas por su usuario, desde el descubrimiento hasta la devolución después del abandono. Un blueprint es lineal y muestra todas las acciones más comunes realizadas por los clientes cuando interactúan con una organización. En un momento se agrupan una serie de acciones que tienen alguna relación y, así, tenemos los momentos más comunes: descubrimiento, decisión, registro, primer uso, uso continuado, problemas, abandono y devolución. Es importante recordar que no existe un estándar, sino que estos son momentos clásicos de un servicio y pueden servirle de base para crear su propio blueprint. Las acciones, por otro lado, siempre deben registrarse desde el punto de vista del usuario, incluso si es pasivo. Por ejemplo, “llama para quejarse de su cuenta” o “recibe una comunicación notificándole un problema técnico”.

Canales y Puntos de Contacto

Debajo de las acciones, tenemos una columna a la izquierda que indica los principales canales (a través de los cuales el cliente se relaciona con el servicio) y, en el cruce entre acciones y canales, los puntos de contacto, que es donde se produce la relación. En el caso de una solicitud de cambio de dirección, por ejemplo, podemos determinar que los canales a través de los cuales el cliente puede hacerlo son web, solicitud, personalmente y teléfono.Para cada uno de estos canales será posible cambiar la dirección, pero el cliente lo hará de otra manera y, en su recorrido, es posible que acceda a uno solo de estos canales para realizar la acción. Al armar un blueprint de servicio, es posible determinar las funcionalidades de cada canal y encontrar «agujeros» en la experiencia del cliente al ver dónde no está siendo atendido. Además, es posible elegir entregar un servicio específico a través de un canal y no de otro, de una manera más consciente en cuanto al impacto de esta decisión en el viaje del cliente.

Bastidores

Todo lo que sucede pero no es visto por el cliente se encuentra debajo de las líneas del canal — tradicionalmente, debajo de la llamada “línea de visibilidad”. Son acciones, procesos y sistemas que son fundamentales para que las acciones del usuario se lleven a cabo pero en las que el cliente no participa ni influye. Por ejemplo, al pedir un plato en un restaurante, lo que sucede en la cocina es central en la experiencia del cliente, pero no se ve. Es habitual que el backstage también se divida en filas, una por cada área de responsabilidad dentro de la organización (marketing, finanzas, TI, etc.) pero esto está lejos de ser una obligación. Para las pequeñas empresas, puede ser personas (o puestos) y, en casos más específicos, puede estar relacionado con elementos (personas, procesos y estructura).

Informaciones adicionales

Un blueprint no necesariamente tiene que resumir la información anterior y se pueden agregar muchas otras cosas, siempre que sea información relevante para quienes usarán el blueprint. Alguna información común son las cotizaciones de los clientes cuando una determinada acción funciona, la criticidad de cada acción para la experiencia del cliente, las estadísticas históricas de satisfacción del cliente, los costos para que la organización entregue el servicio, los KPI (indicadores de desempeño) para rastrear el desempeño de la organización, entre otros. .

Recuerde, no existe una única forma «correcta» de crear un plano. Al estructurar un servicio o analizar uno existente, lo más importante a considerar es la forma más fácil de transmitir todo lo relevante sobre el servicio sin ser demasiado genérico pero también sin ser demasiado detallado.

Bonificación: aumento de la complejidad del plan de servicio

Divide tu plano en columnas y filas y, si te “sobra” mucha información, ponle números y letras para identificarlos y así poder referenciar los puntos de contacto en un documento. Entonces, por ejemplo, si su formulario de registro en su sitio web necesita más información, es posible que esté en el canal del sitio web (línea C) y en la acción «completar su registro» (acción 12). Por lo tanto, el código C12 se puede utilizar en el informe para explicar más el proceso, hablar sobre problemas comunes y cómo tratarlos, mostrar un árbol de decisiones, procesos asociados, posibles contextos de clientes, información sobre las áreas responsables del punto de contacto. y una serie de otras informaciones que pueden ser de utilidad para quien vaya a implantar o prestar el servicio.

Si quieres aún más información sobre cómo hacer un plano o incluso más ejemplos, puedes hacer clic aquí.

Próximos pasos

Todavía no tenemos una herramienta para ver la profundidad de un punto de contacto, por lo que usamos nuevas capas en ubicaciones separadas, como se acaba de mencionar. Sin embargo, cada día surgen nuevas herramientas para facilitar la forma en que ponemos a disposición la información y la visualizamos, por lo que es posible que muy pronto se puedan crear blueprints interactivos, con enlaces y segundas y terceras capas de complejidad. Esto será útil para cualquiera que trabaje en la estructuración de nuevos servicios pero, aún más importante, para aquellos que son responsables de administrar y proporcionar servicios porque, al tener una visión más empática del viaje del cliente y tener información exacta al alcance de la mano, puede ser más sensible a la hora de tomar una decisión.

Un plan de servicio es una herramienta muy poderosa y, lamentablemente, aún poco explorada por las organizaciones. En nuestros proyectos del día a día, vemos que los ojos de los ejecutivos se iluminan al mirar un plano y finalmente poder visualizar cómo se está comportando su servicio, pudiendo tomar decisiones que, ahora sí, parecen muy simples pero que son solo es posible «viendo» el viaje del cliente.