¡Conozca mejor a sus clientes y diseñe mejores soluciones!
Liberty es una aseguradora estadounidense, presente en 18 países, que ofrece a sus clientes opciones de seguros de auto, hogar y vida. Sin embargo, para alcanzar su objetivo de ayudar a las personas a vivir sus vidas en paz y seguridad, el primer paso es comprender quiénes son estas personas y cómo es su viaje al relacionarse con sus ofertas. Para ello, fuimos invitados a aplicar nuestra metodología global de análisis de usabilidad de servicios.
Creemos que para poder evaluar la calidad de un servicio es necesario observarla en cuatro aspectos: propuesta, accesibilidad, uso y experiencia. La propuesta nos ayuda a entender si las personas entienden la oferta de la empresa y les resulta útil, si los mensajes son claros para que un cliente los evalúe correctamente y decida relacionarse con la marca. La accesibilidad tiene que ver con la facilidad de iniciar cualquier actividad de servicio donde y cuando lo necesiten, por ejemplo como sería el caso de una solicitud de grúa. Desde el momento en que se activó el servicio, es necesario evaluar su uso y todas las interacciones que se realizan y están bajo el control, o no, de la marca. Con el mismo ejemplo de la grúa, debemos prestar atención a la experiencia de esperarla (que difícilmente puede ser controlada por la empresa) e incluso a los puntos de contacto subcontratados (como puede ser el caso de los conductores de grúas). Finalmente, evaluamos en la categoría de “experiencia” cómo se sienten las personas antes y después de usar un servicio: ¿les hace sentir mejor o peor? Al mirar cualquier servicio desde esta perspectiva, podemos encontrar fácilmente barreras, palancas de satisfacción y oportunidades de mejora en cualquier escenario.
Recorridos de uso del servicio Liberty
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Para comprender mejor el viaje de los clientes de Liberty, necesitábamos crear un mapa capaz de organizar los eventos de la experiencia de un cliente a lo largo de los diversos momentos de la relación y en cada punto de contacto. Sin embargo, ¿Qué nos garantiza que vamos a poder dar seguimiento a un cliente en el contrato y que le robarán el auto, necesitará cambiar la batería o usar algún otro servicio que nos gustaría analizar? Para obtener una visión completa de la “experiencia Liberty”, tuvimos que segmentar inicialmente el servicio en varios momentos: búsqueda de seguros, contratación, uso de servicios (reserva de coche, asistencia en ventanilla, servicios de grúa o batería 24 horas), parcial/ pérdida total o robo/hurto y el momento de renovación de la póliza. Sin embargo, al mirar estos momentos desde la perspectiva del usuario, algunos cambios son evidentes. Por ejemplo, el reclamo se percibe como «Estrellé mi auto» o «Me robaron mi auto». Un accidente automovilístico desestabiliza al asegurado, cambia su rutina, transforma su percepción del momento de utilizar el seguro, depositando muchas veces en él el sentimiento de frustración del momento.
Orientación al cliente para reducir costos
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A medida que profundizamos en la vida de los clientes, nos dimos cuenta de que muchos procesos existentes e importantes para la aseguradora no son percibidos por los clientes. Otro punto relevante es el hecho de que los usuarios terminan por no crear vínculos con la aseguradora cuando no interactúan con el servicio, y muchas veces pueden no ser conscientes de las ventajas de ser asegurado de Liberty. Para llegar a este entendimiento, realizamos actividades cualitativas (como observaciones, diarios y entrevistas en profundidad) que nos ayudaron a mapear elementos clave para los clientes y encuestas cuantitativas para medir su frecuencia e intensidad a mayor escala. A medida que avanzaba el proyecto, también realizamos reuniones para pensar en posibles cambios en el servicio para aprovechar las oportunidades y minimizar las debilidades.
Una vista de afuera hacia adentro
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Previo a este trabajo, la empresa utilizaba el NPS para medir la calidad del servicio en diferentes momentos de la relación con sus clientes. Sin embargo, al observar la experiencia del cliente y comprender qué momentos se pueden conectar entre sí, así como la diferencia que a menudo hacen los canales subcontratados en la experiencia del cliente, Liberty obtuvo una nueva perspectiva de su negocio. Ahora puede, al (re)conocer lo que realmente está sucediendo, no solo con números sino con palabras y sentimientos, pensar qué hacer a continuación en un mercado tan competitivo y cada vez más amenazado. Esta percepción es el resultado no solo de la alianza entre Liberty Seguros y Livework, sino principalmente, del involucramiento e intercambio de ambos equipos durante el proyecto Liberty Customer Experience Diagnosis, que dejó en claro la importancia de estar en contacto con los asegurados y vivir su experiencia para que sea posible mirar de afuera hacia adentro y que esa mirada se convierta en cultura en las acciones de cada proceso que lleva a cabo la empresa.
“Liberty Seguros tiene como esencia la ambición de brindar una experiencia de servicio excepcional a sus clientes. El proyecto de Usabilidad del Servicio realizado por Livework Studio brindó valiosos conocimientos que nos permitieron identificar oportunidades de entrega excepcionales, ampliando y manteniendo nuestros diferenciales.”.
“Liberty Seguros tiene como esencia la ambición de brindar una experiencia de servicio excepcional a sus clientes. El proyecto de Usabilidad del Servicio realizado por Livework Studio brindó valiosos conocimientos que nos permitieron identificar oportunidades de entrega excepcionales, ampliando y manteniendo nuestros diferenciales.”.
- José Mello - Superintendente de Innovación
Premio ÉPOCA Reclame AQUI 2016
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Nuestro proyecto tuvo un gran impacto en la participación de personas de todas las áreas y niveles y este movimiento ha creado defensores de los clientes que transformarán la experiencia del cliente. Según José Mello, el proyecto ciertamente influyó en Liberty para ganar algún reconocimiento en 2016, como la empresa que más respeta a los consumidores de la revista Consumidor Moderno, además del premio del portal Reclame Aquí. Estamos seguros que esto es solo el comienzo para la aseguradora.
Premio ÉPOCA Reclame AQUI 2016 – Liberty Seguros, ganadora en la categoría Seguros Generales con 24.505 votos y 27.415 puntos