El rol vital de las células de innovación en Seguros Unimed
Comprender el papel central del Diseño de Servicios en el viaje de transformación de una compañía de seguros brasileña: de una empresa física tradicional a una tecnología de seguros de salud.
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Un cambio de contexto que provoca un movimiento interno
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Los mercados de seguros tradicionales han estado sintiendo los impactos del surgimiento de nuevos modelos comerciales, como peer-to-peer, on demand, pay as you go, y la llegada de interfaces innovadoras y otros puntos de contacto que causan menos fricción en el viaje del usuario. Las insurtechs tuvieron una gran participación en este cambio de mercado (de manera similar a lo que sucedió en el área financiera con las fintechs) y han presionado a las aseguradoras tradicionales para mantenerse al día con las nuevas tendencias.
Ejemplo de ello fue el desafío de contribuir a la transformación de Seguros Unimed, aseguradora brasileña con más de 29 años de experiencia, seis millones de clientes en todo el país (principalmente en el área de salud, pero también en el mercado asegurador), 1.200 empleados e ingresos de US $ 815 millones en 2018. La organización forma parte del sistema médico cooperativo más grande del mundo que atiende a 18 millones de clientes a través de 117 hospitales propios, 2.554 hospitales acreditados y 346 cooperativas de salud distribuidas en todo el territorio nacional, que representan 37 % del mercado brasileño de planes de salud.
Entendiendo la necesidad de cambio en un futuro desafiante, en agosto de 2016 la Junta Directiva, con la participación de un Director Independiente y bajo el liderazgo de un nuevo superintendente, lanzó el proyecto Go Digital con el objetivo de transformar procesos internos e innovar ofertas y servicios. Ante las iniciativas fallidas de años anteriores, esta dirigencia se desvinculó del pasado y aceptó el desafío.
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El diseño de servicios entra en juego
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Con el apoyo de Livework y un especialista externo en startups, tecnología y nuevos modelos de negocio, la iniciativa llevó el enfoque de Diseño, herramientas y metodologías al C-level para definir una estrategia y allanar el camino a la innovación.
Con el fin de ampliar la comprensión del desafío por parte del equipo del proyecto y servir como base para la co-creación de una nueva estrategia, la consultora de Diseño de Servicios tomó tres pasos iniciales: (1) investigación documental, tanto sobre tendencias locales como globales, que fue el punto de partida para un estudio específico sobre el movimiento insurtech y sus actores; (2) entrevistas en profundidad con usuarios de seguros, corredores y colaboradores internos para conocer en profundidad sus puntos de vista sobre este tipo de servicio; (3) sesiones colaborativas de profundización.
Se realizaron entrevistas a los usuarios para conocer las expectativas y puntos débiles de este público con respecto a los servicios digitales y los seguros contratados. Además, para obtener nuevos conocimientos sobre servicios de esta naturaleza, se entrevistó a clientes de otras aseguradoras y titulares de distintos tipos de productos, así como a aquellos que nunca habían contratado ningún tipo de solución para esta necesidad. Estas personas fueron seleccionadas de acuerdo a su relación con los comportamientos presentados en la Tipología de Usuario.
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Visiones claras del futuro y medios definidos para lograrlo
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Estos insights se utilizaron en tres sesiones de trabajo con el C-level, que definieron cuatro objetivos estratégicos a alcanzar en 2020, junto con una hoja de ruta del proyecto para el desarrollo y mejora de ofertas y soluciones alineadas con estos objetivos:
- La organización se consolida como una Plataforma de Servicios Digitales B2B2C, especializada en atención, asistencia, protección y prevención.
- La operación, antes vista como obsoleta digitalmente, ahora es una referencia en transformación digital.
- Esta plataforma es una fuente de información, contenido y generación de oportunidades de negocios complementarias al Sistema Cooperativo, posicionándose como un referente en el país por su oferta.
- La organización se vuelve pionera en el desarrollo del concepto insurtech en el país, innovando en los estándares del mercado de seguros y creando nuevos frentes de negocios basados en el comportamiento digital de los brasileños.
El objetivo era ser pionero en el desarrollo del concepto insurtech en Brasil, desarrollando soluciones digitales para lograr mejores procesos operativos y de relación con clientes y stakeholders, y generar nuevos negocios en los siguientes años. Sin embargo, la cultura organizacional, la estructura y el legado no eran insurtech y, por lo tanto, plantearían desafíos.
Tipologías de usuarios
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Stormia: la célula de innovación de Seguros Unimed
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Un pilar importante para el logro de esta estrategia fue la Célula de Innovación y Nuevos Negocios, que se conformó en marzo de 2017 como un proyecto de largo plazo, nuevamente con el Diseño de Servicios como enfoque principal. Comprometida con superar estos desafíos, Stormia (nombre dado a la célula de innovación) fue formada por un equipo híbrido de personas internas y externas en una tríada de perspectivas: negocio (la organización asistida por un consultor externo completamente dedicado), Diseño (el Diseño del Servicio consultoría) y tecnología (un socio de desarrollo).
En el corto plazo, esta composición ha sido fundamental para proponer e implementar soluciones pertinentes, rentables y viables y, además, para impactar en la cultura organizacional que, en el largo plazo, garantizará el mantenimiento y éxito de la obra.
En la búsqueda de objetivos estratégicos, el equipo de Stormia ha estado trabajando en tres frentes con un enfoque en proyectos piloto que se mejoran continuamente:
- Rediseño de los servicios digitales actuales;
- Aceleración de proyectos internos relacionados;
- Desarrollo de nuevos negocios y alianzas.
El primer paso, todavía en 2017, fue profundizar nuestro conocimiento sobre los recorridos de los usuarios mapeados en el proyecto Go Digital y expandirlo a los demás jugadores del ecosistema. Los objetivos eran comprender los deseos y necesidades y mapear extensamente los puntos de contacto y las barreras de todos estos actores.
Se realizaron entrevistas en profundidad y talleres a beneficiarios, clientes corporativos y corredores de seguros y protección de salud y pensiones, médicos, odontólogos, administradores y empleados de clínicas médicas y odontológicas. Como resultado, se mapearon ocho recorridos de usuarios de cinco actores principales: beneficiarios, clientes corporativos, proveedores de servicios de salud, especialistas en salud y corredores de seguros.
Viaje del asegurado
Aunque alguna información ya era conocida por los stakeholders internos, su consolidación indicando puntos de contacto internos y externos, evidencia física y la percepción de experiencias positivas y negativas trajo nuevas perspectivas y valor al mapeo del viaje del usuario. Querían acceder a nuestros hallazgos y nosotros queríamos compartirlos:
- Estaba claro que los beneficiarios percibían las cinco ofertas principales como dos líneas denominadas por los diseñadores del servicio como Cuidado de la salud y Protección financiera, que en conjunto dieron como resultado Cuidado de la vida. Este enfoque fue bien recibido por la organización, ya que tenía mucho sentido y estaba en línea con los objetivos de la organización para 2020.
- Los cinco actores involucrados en este estudio percibieron a la aseguradora como retrógrada y burocrática y, por lo tanto, siempre que fue posible, optaron por otras alternativas.
Ambos descubrimientos representaron grandes oportunidades para desarrollar una propuesta de valor más clara y mejores ofertas y relaciones con estos stakeholders.
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La nueva oferta y sus impactos positivos en toda la organización
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Esta priorización condujo a una hoja de ruta del proyecto para Stormia que daría como resultado la oferta que queríamos tener: a diferencia de las más de 120 aplicaciones móviles asignadas al sistema médico cooperativo, con poca relevancia para los usuarios y su salud, Stormia se ejecutaría en una plataforma Simple y único con propósito. Denominado “Ecosistema Digital de Valor Compartido”, se basó en el principio cooperativo de intercooperación, que supone que todos deben beneficiarse directa y colaborativamente de los resultados. La plataforma, abierta y participativa, será el lugar y el medio para promover la innovación colaborativa, la calidad de vida y la protección económica de las personas.
Reconocemos que, además de la plataforma, otro legado importante sería el impacto positivo en la cultura, metodologías de trabajo y formas de hacer negocios de toda la organización.
Buscando estos objetivos, diseñamos un marco específico de Diseño de Servicios, que ha sido mejorado y adaptado para traer nuevos usuarios y colaboradores para co-crear, prototipar y probar ideas que luego se desarrollan en un Producto Mínimo Viable (MVP) y se prueban con públicos. seleccionados a través de proyectos piloto antes de ser refinados y puestos a disposición del mercado.
Desde octubre de 2017 hasta marzo de 2018, se ejecutaron cuatro Design Sprints en un formato adaptado que permitió involucrar y participar a los empleados durante cuatro días, además de presentar la metodología internamente. Los resultados de este compromiso fueron muy positivos y, poco a poco, los proyectos de soluciones de Tecnología y Móvil dirigidos a clientes en otras áreas comenzaron a implementar el marco.
Gracias a una mejor comprensión del viaje del usuario, se podrían mejorar los canales digitales para clientes, socios y empleados. También se ha observado una mejor integración entre las áreas, que tradicionalmente trabajan en silos. El departamento de TI, por ejemplo, creó inicialmente una Agile Cell para satisfacer las demandas generadas por Stormia y rápidamente se dio cuenta de los beneficios de trabajar de esa manera en otras oportunidades.
A lo largo de 2018, Stormia probó siete MVP diferentes, todos relacionados con esta nueva plataforma digital simple y única para usuarios que debería estar completamente integrada en 2020. La expectativa es, para octubre de 2021, haber alcanzado los seis millones de usuarios, con ingresos de $ 30 millones por año. año.
Además de la nueva tecnología, que cuenta con una arquitectura moderna y flexible, esta solución amplía las ofertas y enriquece la propuesta de valor de una aseguradora tradicional al incluir soluciones de bienestar, salud y financieras a largo plazo y relacionadas con un modelo B2B2C, donde B representa a organizaciones médicas y corporativas y C, el beneficiario final.
Al final del día, la esencia sigue siendo la misma, pero la organización está encontrando nuevas formas de entregar, respondiendo a las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios a medida que se transforma. El Diseño de Servicios como enfoque principal de Stormia juega un papel vital en esta transformación: los diseñadores de servicios lideran el proceso de generación de soluciones, teniendo en cuenta las necesidades de las partes interesadas y los usuarios, enfocándose en desafíos bien definidos y aplicando Scrum.
Inicialmente, dada la cultura, la estructura y el legado existentes, fue un desafío hacer que las cosas sucedieran de esta manera. Los cambios, sin embargo, son evidentes. Cada día, la organización está más cerca de ser una insurtech de salud orientada al usuario y más alejada del modelo tradicional en el que se ha enmarcado durante tanto tiempo, pudiendo así sobrevivir en el ámbito digital.
Este caso fue finalista en los Service Design Awards 2019 y se publicó originalmente aquí. Mira también el video del caso.